Elszalasztott szerelmeink 2. Áldás vagy átok a fast fashion? | Stílustükör

Biztosan jártál már úgy, hogy beleszerettél egy fantasztikus ruhába, cipőbe vagy táskába, de valamilyen okból, nem vetted meg rögtön, még aznap. Utána pedig nagy erőfeszítéssel tudtad csak beszerezni vagy egyáltalán nem is sikerült, mert már mindenhol kifogyott, nem volt a méretedben és ennyi. Így jártál… Ennek a jelenség magyarázatára törekszünk ebben a cikkünkben.

Amióta csak az emberek öltözködését a praktikum és illem mellett az adott kor divatja is meghatározza, azóta beszélhetünk a divatos holmik másolásáról is. A szabóságok régen is figyelték egymás munkáit, a technológiák fejlődésével aztán egyre könnyebben és gyorsabban értesülhettek arról, milyen is a legújabb divat szerinti öltözködés. És már másolták is le őket: olcsóbb anyagból, kevesebb díszítéssel, de a tömeg számára megfizethetőbb áron.

#Coco Chanel úgy nevezte ezt, mint a “siker váltságdíját”, de ettől még persze neki is meggyűlt a baja a jogtalan másolással. Még a szemetesében is gátlástalanul turkáltak, hogy rájöjjenek, milyen új anyagokat, szabásmintákat is fog bemutatni a következő szezonra.

A luxusmárkák kollekcióinak, dizájnjainak tömegek számára, jóval rosszabb minőségű, de megfizethető áron való másolása egész iparággá nőtte ki magát, és még divatos nevet is kapott: fast fashion. Ezek a cégek, mint a spanyol Intidex, melyhez többek között a #Zara és a #Bershka tartozik, évi több milliárd eurós forgalmat bonyolítanak le, ami azon alapul, milyen pontosan éreznek rá a nyerő divattrendekre, és azokat milyen gyorsan tudják lemásolni és piacra dobni töredék áron. A fast fashion egyesek szerint tönkreteszi a divatipart, mások szerint viszont ma már éppen ez a motorja a divat körforgásának.

A fast fashion cégek célja a kifutókon megjelenő legújabb márkás modelleket a lehető legrövidebb úton eljuttatni a vásárlókhoz. Lemásolják és – apróbb változtatásokkal – legyártják a trendi ruhákat. Villámgyorsan (14-16 nap) és viszonylag olcsón eljuttatják a termékeket a tervezőasztaltól az üzletekig. Az árukészlet gyorsan cserélődik, szezon közben is gyakoriak a leértékelések, ami generálja az áru kipörgését. Hátulütője, hogy ezek a darabok egyetlen szezonra készülnek. Így finoman fogalmazva cseppet sem szempont az időtállóság, sem a minőségben, sem a kivitelezésben. Ugyanis úgy lettek kivitelezve a színek és formák, hogy azok ne legyenek kombinálhatóak – persze meg lehet erőszakolni, de az általában igen ízléstelenül hat. Ergo csak abban az esetben mutatnak jól, ha tetőtől talpig megvetted a kollekció darabjait. Voltaképpen fogalmad sincs arról, hogy bekerültél egy ipari gépezetbe, aminek egy apró, pici porszemecskéjét képzed.

A fast fashion sokoldalúsága összefügg a mindennapokat meghatározó ideiglenes identitással. Azaza a fogyasztók olyan termékeket vásárolnak, amelyek összhangban állnak aktuális vagy ideális énképükkel, ezért a legtöbb esetben az ideiglenesség, a változatosság felé tájékozódnak. A posztmodern világ egyik kívánalma a folytonos megújulás, ehhez kínál eszközt termékeivel a fast fashion divatkultúra. Mivel a nagyközönség a kifutókról és divatlapokból informálódik, a fast fashion márkáknak nem szükséges méregdrága reklámkampányokba fektetniük, megteszik ezt helyettük a nagyobb divatházak.

A jelenleg egyik legnagyobb profitot termelõ fast fashion brand, a #Zara és a folyamatosan terjeszkedõ #H&M naponta frissülõ árukészletével próbálja kiszolgálni a nagyfokú vásárlói keresletet. Mindez azonban azzal jár, hogy egy-két hét alatt a bolt teljes árukészlete lecserélõdik. Ha pár hét után valamibõl mégis maradna a polcokon, azt azonnal kiárusítják, a normálár alatti termékeket pedig a vásárlók pillanatok alatt elkapkodják. Mivel ezek a brandek olcsóságuk és gyorsaságuk miatt a minõségre nem fektetnek nagy hangsúlyt, termékeik egy szezonnál többet nem bírnak ki, ezzel pedig ismételten keresletet generálnak. Így válik a fast fashion eldobható divattá (disposable fashion).

A márkák iránti hűség manapság gyenge lábakon áll, ráadásul a felsőbb társadalmi körökben sem ciki már keverni a luxusmárkákat az olcsóbbakkal. Ráadásul a vásárlók egyre tudatosabbak, ami abban is megnyilvánul, hogy szívesebben vásárolják meg alacsonyabb áron a trendi, de egy vagy két szezon után már nem túl divatos holmikat azok is, akik amúgy megtehetnék, hogy többet áldoznak a divat oltárán.

Sokszor ráadásul olyan jól lemásolják az adott szezon legmeghatározóbb darabjait egy divatház kollekciójából, hogy az már az eredeti termék iránti vágyat is csökkenti, hiszen az elérhetetlenség, az exkluzivitás érzése alapjaiban sérül.

A vezető fast fashion márkák azonban az egyszerű másolásnál már jóval tovább léptek üzleti stratégiájukban. Bár a fő profilon nem változtattak, sorra kialakították saját, prémium kategóriás kollekciójukat is, amelyek már valóban olyan darabokat tartalmaznak, amiket a márkák saját tervezői álmodtak meg. Ennek a stratégiának az angol #Topshop volt az úttörője, aminek 2001-ben indult #Unique almárkája mára már a #London Fashion Week programjába is bekerült, ennek megfelelően pedig árban is jóval az átlag Topshop ruhák fölé van pozicionálva.

Sokan úgy vélik, elsődlegesen a megvásárolható termékek alkalmasak társadalomban elfoglalt státus kifejezésére. A személyes énkép és a márkafogyasztás náluk szorosan összekapcsolódik. Náluk a márkák csak státusszimbólumok, így birtoklásuk mögött a társadalmi előrelépés, azaz a vágyott társadalmi státuspozíció elérése áll (pl. olyan akarok lenni, mint a Hódi Pamela). Ez a fajta gondolkodás nem szab ésszerű határt a felhalmozásnak. A fast fashion gyorsan reagáló „alaptermészete” pedig felerősíti azt a vágyat a vásárlóban, hogy bizonyos divatcikkekből irracionális mennyiséget birtokoljon (pl. cipők, táskák). A fiatalok az igazán nyitottak a fast fashion megújuló kínálatára, gyakran emocionálisan, akár szabadidő eltöltési lehetőség keretében vásárolnak.

Bár a fast fashion márkák nem elég erősek ahhoz, hogy egy úgynevezett önkifejező márkakötődést váltsanak ki bennünk, amire a luxusmárkák képesek, viszont a fogyasztási igényeiket kielégítik.

A vásárlásaid során arra törekedj, hogy csak olyan darabot vegyél meg, ami illeszkedik a ruhatáradba, azaz legalább 3 dologgal rögtön hordható. A hosszútávú célod az legyen, hogy létrehozod magadnak a lehető legprofibb ruhatárat.